你看到的"效果"，是藥廠故意給你看的...(二談醫學研究發表的偏差)

【30秒重點】

  • 看到產品或藥物「有效」的宣傳時，要想到可能還有沒發表的負面研究。
  • 作者舉例：公司投資6個研究，5個效果不好、1個效果很好，通常只會發表那1個好的。
  • 接著再用明星代言、網路寫手和試用活動，讓你只找得到產品的好處。
  • 作者說，這種行銷手法適用於所有產品，藥物也不例外。

2013/02/28

廣告就像魔術，你所看見的，僅僅是人家想讓你看見的。至於看不見的，最好你有不被蒙蔽的免疫力。尤其在談藥物效果時更是如此。

假設某家公司投資6個研究 (如下圖) 給不同單位去研究某產品的效果，經過3年後，報告一一出爐。報告發現編號1-5 (藍色)顯示該產品的效果不好(例如沒效果、效果並未優於舊產品、讓人跌倒、腹瀉、暈倒、失明、精神不濟、想自殺、甚至全身癱瘓、死亡)，但編號6(紅色)卻回報該產品效果非常好。請問，該公司會決定公開發表哪個報告讓大眾知道？

毫無疑問，廠商會選擇讓大眾知道紅色報告，剩下5/6的負面報告則收起來。這不是道德問題，單純是商業利益、行銷策略，以及投資收益的問題。從公司利益的角度出發，我也會這樣做 (如下圖)。


若我是公司老闆，接著會投入行銷費，將只佔1/6的紅色報告拿去給能言善道的明星、名人，透過電視廣告、電視節目、廣播電台的來賓推薦或現身說法，也會找雜誌、報紙、便利商店、檳榔攤等通路，以鋪天蓋地的方式讓消費者獲得贈品、試用、預購或團購折扣。

當然，若針對年輕族群，我會舉辦產品試用及說明會 (安排性感辣妹、爆乳小妞、金髮麻豆、凍齡魔女、以及已經不算年輕的 "稚齡" 姐姐出場)。若產品針對銀髮族，那我會邀請唱 "懷念老歌"的歌手或鄉土劇的資深藝人蒞臨。

此外，網路發達。我也會找上網路寫手，在流通量大、點閱率高的知名入口網站、討論版、部落格，以消費者姿態生動地寫出  "親身經驗"、"試用心得" 的美妙文章。讓你怎麼 Google、怎麼搜、怎麼找，都 "只" 能找到該產品的 "好處"。

至於藍色報告怎麼處理？當然是封存，閉口不談。當然，立刻火化最省事。

請注意，這種行銷手法，對所有產品一律適用！藥物也不例外。

若是藥廠呢？藥廠產品的銷售對象不一樣，有機會再詳談。先說結論，近年來研究學者對藥廠進行的藥品臨床試驗正有類似的驚人發現！
  1. 大約有50%的臨床試驗在計畫結束後並未發表。
  2. 結果好的報告比結果不好的報告有多出2倍的機會被發表。
這樣普遍情況衍生出值得深思的幾個事實及問題，提供給進階讀者思考：
  1. 2005年起醫學期刊要求若臨床試驗研究要發表的話必須事先在網站登錄，這是臨床試驗管理上面的一大進步。不過，規範中並未強制研究結果是否需要發表，也未強制計畫結束後的多久期限內必須發表。
  2. 大眾對於資訊公開(open data) 的呼籲及需要應該如何規範？
  3. 將問題想深遠一點，這算廣告不實或屬於憲法保障言論自由的一部分？(美國法院最近有判例，是針對另一個議題，FDA也牽連其中...)
參考資料：
  1. http://healthland.time.com/2013/02/28/how-drug-companies-distort-science-qa-with-ben-goldacre/
  2. http://www.fiercepharma.com/story/another-pharma-free-speech-case-hits-us-appeals-court/2012-12-06

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